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2011年12月18日，在東風(fēng)商用車公司2012年度經(jīng)銷商大會上，所有參會的人身穿紅色防寒服，即便上臺講話的東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽、副總經(jīng)理童東城童東城和東風(fēng)商用車公司總經(jīng)理黃剛也不例外。一時(shí)間作為會場的東風(fēng)商用車公司十堰重卡新工廠車間成了一片紅色海洋。
事實(shí)上，用逆勢飄紅來形容東風(fēng)商用車公司在2011年的表現(xiàn)并不為過：中重卡銷量全年超過23萬輛、市場份額繼續(xù)提升、持續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)中重卡行業(yè)領(lǐng)先地位，尤其是東風(fēng)商用車公司本部更是在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀，全年銷量突破16萬輛，其中天龍重卡從行業(yè)第三躍居第一，天錦中卡繼續(xù)保持行業(yè)第一。
在市場下滑的情況下，剛剛獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號的東風(fēng)天龍2011年的銷量近10萬輛，上市五年來的累計(jì)銷量已超過30萬輛。
那么，五年來，東風(fēng)天龍走過了怎樣的歷程？它的冠軍之路背后又隱藏著怎樣的秘密？
新模式下誕生
東風(fēng)天龍給東風(fēng)商用車公司帶來的收獲遠(yuǎn)不止是在銷量上的貢獻(xiàn)。
一個(gè)大背景不能忽略，那就是2003年東風(fēng)與日產(chǎn)的合資，作為中國最大的汽車合資企業(yè)東風(fēng)汽車有限公司旗下的中重型商用車事業(yè)部，東風(fēng)商用車公司合資后導(dǎo)入了日產(chǎn)的管理方式，從而給這個(gè)有著40多年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)國有企業(yè)帶來了全方位的深層變革。
小劉是東風(fēng)商用車公司車身廠內(nèi)飾車間的一名普通員工，每天上午9點(diǎn)鐘，她都會準(zhǔn)時(shí)參加班組召開的例行班前會。如果前一天不良品的增加率提升了，她會跟同事們一起討論并找出原因。小劉所在的車身廠所生產(chǎn)的東風(fēng)天龍駕駛室是天龍產(chǎn)品的關(guān)鍵總成，現(xiàn)在這個(gè)工廠在推行一種叫做“全數(shù)品質(zhì)保證”的管理方式，這種引自日產(chǎn)的品質(zhì)管理方法的核心內(nèi)容是：不接受不良品，不制造不良品，不流出不良品。
事實(shí)上，車身廠只是東風(fēng)商用車QCD（質(zhì)量、成本、交貨期）改善的一個(gè)縮影，在東風(fēng) 商用車十堰基地所有的工廠中，QCD改善已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，這種習(xí)慣不僅保證了天龍系列產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，也夯實(shí)了東風(fēng)商用車發(fā)展的根基。
東風(fēng)商用車公司制造總部總部長劉利成告訴記者：“就制造來說，天龍與以往的產(chǎn)品不同在于：一是策劃的過程中細(xì)化程度進(jìn)一步加深，從研發(fā)到第一次試生產(chǎn)、第二次試生產(chǎn)，到投產(chǎn)，最后到銷售，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)，都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后才能到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。二是縮短了生產(chǎn)準(zhǔn)備周期?！?/FONT>
正是利用了國際化的產(chǎn)品開發(fā)流程，東風(fēng)商用車公司成功開發(fā)了東風(fēng)天龍重卡平臺。在天龍的開發(fā)中，東風(fēng)商用車引進(jìn)了日產(chǎn)的CVE（首席車輛工程師）模式，東風(fēng)商用車技術(shù)中心先行開發(fā)部部長章應(yīng)雄成為東風(fēng)有限成立后第一個(gè)中方CVE。CVE是整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，職責(zé)是要把研發(fā)中所有出現(xiàn)或者可能出現(xiàn)的問題匯總，找到可以解決問題的相關(guān)部門制定出解決方案，并監(jiān)督問題的解決。章把CVE比喻成一個(gè)裁縫，相關(guān)的部門和人員是珍珠，CVE通過穿針引線，將它們鏈接到統(tǒng)一的工作進(jìn)程和目標(biāo)當(dāng)中，最終按照設(shè)計(jì)師的要求縫合成一件珍珠衫。
而其后，東風(fēng)天龍的成長反過來促進(jìn)了東風(fēng)商用車全價(jià)值鏈的流程再造。東風(fēng)商用車公司總經(jīng)理黃剛說：“天龍的成功，不只是一個(gè)商品的成功，更是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成功，東風(fēng)商用車的事業(yè)團(tuán)隊(duì)在天龍的成長過程中得到了歷練和進(jìn)步。”
全價(jià)值鏈變革
變化首先來自東風(fēng)商用車的經(jīng)營層。在上市后的半年時(shí)間里，東風(fēng)天龍銷售不暢，東風(fēng)商用車公司決策層很快認(rèn)識到，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到位不代表客戶的認(rèn)可到位，他們從內(nèi)部進(jìn)行了檢討和反思，針對市場反應(yīng)僵化，東風(fēng)商用車做出了一系列改變。很快，一個(gè)大家如今已經(jīng)耳熟能詳?shù)臋C(jī)制——“鐵三角”在東風(fēng)商用車建立起來。
銷售在前，商企和研發(fā)在后，在整個(gè)價(jià)值鏈建立“鐵三角”，整個(gè)制造體系作為一個(gè)基石，支撐“鐵三角”在市場上應(yīng)對客戶。東風(fēng)商用車的“鐵三角”機(jī)制帶動了東風(fēng)商用車公司整體應(yīng)對體制的轉(zhuǎn)型。
2007年，東風(fēng)商用車營銷轉(zhuǎn)型從東風(fēng)天龍開始，新舉措、新方法在東風(fēng)天龍身上不斷實(shí)踐，其中分品系營銷就是營銷轉(zhuǎn)型的最大成果。
分品系營銷以項(xiàng)目組為單元，是項(xiàng)目組與職能管理相結(jié)合的矩陣式組織運(yùn)行體制，在強(qiáng)化科室專業(yè)職能分工的同時(shí)，建立以產(chǎn)品線為中心的產(chǎn)品銷售項(xiàng)目組分工機(jī)制，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)科室和項(xiàng)目組分工協(xié)作、共同支持商務(wù)代表處開展區(qū)域營銷工作
東風(fēng)商用車市場銷售總部總部長孫振義說：“分品系營銷主要解決的是‘營銷專業(yè)化’的問題，通過分品系營銷讓我們的營銷人員能夠從本質(zhì)上理解客戶的訴求，達(dá)到‘將合適的車銷售給適合的客戶’的要求，實(shí)現(xiàn)為客戶提供‘完整解決方案’的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升?！?/FONT>
伴隨著東風(fēng)天龍的誕生，東風(fēng)商用車海外事業(yè)部應(yīng)運(yùn)而生。2006年5月19日——在東風(fēng)天龍對外發(fā)布的翌日，東風(fēng)商用車公司海外事業(yè)部宣告成立，東風(fēng)商用車出口工作由機(jī)遇型、貿(mào)易型提升為戰(zhàn)略型、事業(yè)型，由游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)為陣地戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)，東風(fēng)商用車海外事業(yè)迎來更多機(jī)遇。
而正在發(fā)生的變化，還來自東風(fēng)商用車的制造系統(tǒng)。如今，搭載東風(fēng)新一代dCi11發(fā)動機(jī)的東風(fēng)天龍?jiān)谑袌錾稀耙卉囯y求”。dCi11發(fā)動機(jī)是東風(fēng)在消化吸收雷諾技術(shù)基礎(chǔ)上針對中國市場和客戶進(jìn)行二次開發(fā)、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的一款大功率節(jié)能型發(fā)動機(jī)。隨著天龍被市場廣泛認(rèn)可，低迷多年的東風(fēng)商用車發(fā)動機(jī)廠正在走向跨越發(fā)展，煥發(fā)出青春和活力，東風(fēng)商用車發(fā)動機(jī)制造能力得到了升級，開始與國際水平逐漸接軌。
從2008年開始，東風(fēng)商用車建立起統(tǒng)一的生產(chǎn)管理信息平臺，從此，東風(fēng)商用車真正做到了訂單式生產(chǎn)。2009年年初，受全球金融危機(jī)影響帶來階段性市場低迷，以及從2009年年中開始延續(xù)至今的持續(xù)高產(chǎn)，鍛煉了東風(fēng)商用車公司應(yīng)對市場急劇變化所必需的生產(chǎn)組織、運(yùn)營管理、成本管控等一系列攸關(guān)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵能力，使東風(fēng)商用車公司從企業(yè)到員工都進(jìn)一步走向成熟。
贏得市場信賴
東風(fēng)天龍上市5年來，在廣大客戶中樹立了良好的口碑，銷量不斷攀升：2006年銷售近2000輛，2007年銷售2.3萬輛，2008年突破4萬輛，2009年銷售4.8萬輛，2010年達(dá)9.4萬輛，2011年可達(dá)10萬輛，成為商用車重卡領(lǐng)域的一個(gè)傳奇。
東風(fēng)商用車公司企劃傳播部部長鄢宗云表示：“在東風(fēng)天龍上市五年多的時(shí)間里，許多卡車司機(jī)已經(jīng)由普通用戶轉(zhuǎn)變成東風(fēng)天龍的忠實(shí)粉絲。在國內(nèi)一些地方甚至出現(xiàn)了‘天龍村’、‘天龍鎮(zhèn)’。2010年的時(shí)候，甚至出現(xiàn)過一輛天龍車后面等著三個(gè)用戶要車的現(xiàn)象。東風(fēng)天龍已成為國內(nèi)最有實(shí)力的重卡品牌?！?/FONT>
對于天龍重卡緣何如此受用戶青睞，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，源于日產(chǎn)柴與東風(fēng)卡車技術(shù)結(jié)合的東風(fēng)天龍，經(jīng)過東風(fēng)這幾年的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，其品牌已經(jīng)在中國用戶群體中贏得相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，而用戶的口碑正是一款卡車得以暢銷的利器。除此之外，亮麗的外觀也為天龍加分不少。
就產(chǎn)品本身而言，首先，東風(fēng)天龍采用的領(lǐng)先發(fā)動機(jī)技術(shù)帶來了油耗的節(jié)約。東風(fēng)新一代發(fā)動機(jī)dCi11，是東風(fēng)在消化吸收雷諾技術(shù)基礎(chǔ)上針對中國市場和客戶進(jìn)行二次開發(fā)、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的一款大功率節(jié)能型發(fā)動機(jī)，動力優(yōu)秀，最低比油耗為190g/kwh，創(chuàng)造了國內(nèi)最低的紀(jì)錄。其次，領(lǐng)先的低風(fēng)阻設(shè)計(jì)大大降低了風(fēng)阻損耗。東風(fēng)重卡采用空氣動力學(xué)設(shè)計(jì)，達(dá)到了0.535的超低風(fēng)阻系數(shù)。同時(shí)，國際化的零部件企業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造了國內(nèi)領(lǐng)先的底盤、變速箱、車架、懸架等總成系統(tǒng)，使整車的節(jié)油性突出。
去年11月，“天龍”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，成為首個(gè)入選的商用車行業(yè)子品牌。
隨著東風(fēng)商品的愈加成熟和市場占有率的提升，以東風(fēng)商用車公司為代表的“東風(fēng)”品牌中重卡在全球影響力逐漸加強(qiáng)，東風(fēng)品牌中重卡（≥6噸）總銷量繼2010年全球銷量第一后再次登上全球年度榜首。2011年，東風(fēng)商用車公司通過不斷完善全價(jià)值鏈面向海外市場的運(yùn)作體系，戰(zhàn)略布局加速推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了海外市場的恢復(fù)性增長，海外銷量同比增長17%。
以東風(fēng)天龍研發(fā)、生產(chǎn)、營銷為樣本的全價(jià)值鏈變革的成熟運(yùn)作，使東風(fēng)商用車公司在營銷模式上實(shí)現(xiàn)了商企研發(fā)、采購制造、服務(wù)體系的全價(jià)值鏈協(xié)同，形成了東風(fēng)商用車公司特有的營銷模式，支撐了公司戰(zhàn)略商品的持續(xù)穩(wěn)健增長。
盡管業(yè)績持續(xù)增長，行業(yè)份額不斷提升，東風(fēng)商用車公司團(tuán)隊(duì)依然感覺到了危機(jī)。
東風(fēng)商用車公司總經(jīng)理黃剛在2012年度商務(wù)大會上說：“2011年，在市場下行中東風(fēng)商用車公司取得了優(yōu)于行業(yè)的業(yè)績，通過商品的升級換代、營銷轉(zhuǎn)型、全價(jià)值鏈的管理變革和業(yè)務(wù)改善，鞏固并擴(kuò)大了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。2012年，行業(yè)環(huán)境機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們將以謹(jǐn)慎科學(xué)的預(yù)測，挑戰(zhàn)進(jìn)取的姿態(tài)，確保市場份額不低于2011年?！?/FONT>
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