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《變形金剛3：月黑之時(shí)》熱映中，筆者S7EV3N也看了多遍。然而遲到的變形金剛所帶來(lái)的話(huà)題，并不是其劇情、特效本身，卻被觀(guān)眾對(duì)四個(gè)中國(guó)品牌植入廣告的熱議所淹沒(méi)。而變形金剛本身就是一個(gè)巨大的植入廣告——通用旗下的雪佛蘭、龐蒂亞克、悍馬、GMC，還有彼德比爾特、法拉利、邁巴赫……無(wú)一不是本篇的主角?？梢宰冃螢槠?chē)的外形機(jī)械生命體，成為了諸多汽車(chē)廠(chǎng)商們追逐的活的廣告牌。
在變形金剛1中，歐洲汽車(chē)品牌還拒絕授權(quán)給變形金剛，而變形金剛3中出現(xiàn)的法拉利、邁巴赫、奔馳，足以說(shuō)明了他們的轉(zhuǎn)變。而變形金剛的巨大影響力也可見(jiàn)一斑。除了大量的植入廣告外，正片放映前的貼片廣告也成為汽車(chē)廠(chǎng)商們的最?lèi)?ài)：吉普、寶馬、奧迪，悉數(shù)登場(chǎng)。而在諸多貼片廣告中，有一個(gè)卡車(chē)品牌，雖不及其他乘用車(chē)搶眼，但它的出現(xiàn)卻值得注意和思考。這就是集瑞聯(lián)合卡車(chē)。
集瑞聯(lián)合卡車(chē)項(xiàng)目始動(dòng)于2009年3月，正是中國(guó)重卡市場(chǎng)銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)的階段。然而此時(shí)的中國(guó)重卡領(lǐng)域，第一集團(tuán)的一汽、東風(fēng)、重汽鼎足之勢(shì)已成，第二集團(tuán)的陜汽、福田焦灼鏖戰(zhàn)，第三集團(tuán)的北奔、紅巖、華菱、江淮各顯神通，眾多卡車(chē)小廠(chǎng)也躍躍欲試，歐日進(jìn)口重卡品牌更是穩(wěn)穩(wěn)盤(pán)踞高端市場(chǎng)。選擇這樣的時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)的重卡行業(yè)，讓人佩服的不僅是聯(lián)合卡車(chē)的勇氣，而是其對(duì)重卡市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向的預(yù)見(jiàn)與進(jìn)入重卡領(lǐng)域切入點(diǎn)的判斷。說(shuō)到此處，筆者S7EV3N不得不先幫大家回顧一下近年來(lái)的中國(guó)重卡市場(chǎng)：
中國(guó)重卡銷(xiāo)量在2004年井噴，突破37.1萬(wàn)輛，2005年大幅跳水至23.7萬(wàn)輛，2006年恢復(fù)到30.7萬(wàn)輛的水平，此后便一路高歌猛進(jìn)：2007年達(dá)到48.7萬(wàn)輛，次年便猛增至54.0萬(wàn)輛，2009年繼續(xù)保持增速，達(dá)到63.6萬(wàn)輛，至2010年更是以迅雷不及掩耳之勢(shì)破百，達(dá)到驚人的101.7萬(wàn)輛。
中國(guó)重卡市場(chǎng)的繁榮與瘋狂，讓人既興奮又感到恐懼。興奮的是，作為世界第一大重卡市場(chǎng)，中國(guó)創(chuàng)造了重卡銷(xiāo)量神話(huà)。而同樣讓人感到恐懼和擔(dān)憂(yōu)的是，與重卡銷(xiāo)量增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的卻是運(yùn)輸效率的低下、物流成本的高企、資源的浪費(fèi)、道路的損毀、環(huán)境的污染、車(chē)禍的頻發(fā)……在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步過(guò)程中，包括重卡廠(chǎng)商在內(nèi)的任何企業(yè)都需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任與環(huán)境責(zé)任。重卡銷(xiāo)量的飛速增長(zhǎng)，是以浪費(fèi)資源與犧牲環(huán)境為代價(jià)的。
然而在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)重卡廠(chǎng)商沒(méi)能做出正確的引導(dǎo)，卻起到了推波助瀾的作用。雖然企業(yè)的生存與發(fā)展需要擴(kuò)大銷(xiāo)量、提高市場(chǎng)占有率、獲取利潤(rùn)，但更重要的是企業(yè)能夠提供讓用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)的能力，甚至是其產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性。重卡廠(chǎng)商輸出的產(chǎn)品由低到高可分為幾個(gè)層次：產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)輸解決方案、甚至運(yùn)營(yíng)解決方案。
然而中國(guó)的重卡廠(chǎng)商似乎忘記了能夠維持自身生存和發(fā)展的根本——為用戶(hù)提供運(yùn)輸解決方案，仍然停留在賣(mài)產(chǎn)品的層次上，忙于擴(kuò)大產(chǎn)能、提高銷(xiāo)量，雖然都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)、紛紛設(shè)立自己動(dòng)服務(wù)品牌，但遠(yuǎn)未做到能夠讓用戶(hù)認(rèn)可的程度。
再加上道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的不善、物流行業(yè)的不規(guī)范與惡性競(jìng)爭(zhēng)、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的不健全與不合理、有關(guān)部門(mén)的執(zhí)法不嚴(yán)和亂收亂罰……毫不夸張的說(shuō)，中國(guó)重卡行業(yè)踏上了一條扭曲的不歸路?；蛟S重卡廠(chǎng)商們已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，但卻以深陷其中，無(wú)法自拔。然而此刻，破局者來(lái)了，集瑞聯(lián)合卡車(chē)。
聯(lián)合卡車(chē)誕生之初便廣受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，其中也不乏質(zhì)疑的聲音。然而聯(lián)合卡車(chē)的每一個(gè)動(dòng)作，卻每每能夠震撼業(yè)界。2009年3月，當(dāng)聯(lián)合卡車(chē)甫一進(jìn)入重卡行業(yè)，便有人將聯(lián)合卡車(chē)視為遲到的赴宴者；2010年4月北京車(chē)展上聯(lián)合卡車(chē)產(chǎn)品的高配置高起點(diǎn)，也讓有些認(rèn)為國(guó)產(chǎn)重卡就應(yīng)該走中低端路線(xiàn)的人搖頭。
2010年12月，聯(lián)合卡車(chē)產(chǎn)品正式上市，并發(fā)布了68.8萬(wàn)元的“天價(jià)”，更是讓業(yè)內(nèi)驚呼：聯(lián)合卡車(chē)到底在做什么？！然而筆者S7EV3N認(rèn)為，聯(lián)合卡車(chē)的所作所為，才是中國(guó)重卡廠(chǎng)商們需要學(xué)習(xí)和借鑒的，聯(lián)合卡車(chē)，正是那打破中國(guó)重卡行業(yè)惡性循環(huán)的破局者。
重卡是生產(chǎn)資料，是物流和生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的工具。與巨大的燃料費(fèi)用、維修保養(yǎng)費(fèi)用、以及停工甚至車(chē)禍造成的損失相比，重卡本身的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格只占整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本的很小一部分。因此用戶(hù)真正需要的，是重卡的經(jīng)濟(jì)性、可靠性，以及對(duì)其運(yùn)行工況的適用性。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)并不是只想買(mǎi)輛重卡而已，而是希望買(mǎi)來(lái)的重卡能夠成為與其他環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的運(yùn)營(yíng)鏈條中的一環(huán)；用戶(hù)并不希望在購(gòu)車(chē)時(shí)剩下有限的購(gòu)置成本，而是希望在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中降低噸公里的成本。
20萬(wàn)也好，30萬(wàn)也好，中國(guó)重卡廠(chǎng)商低價(jià)賣(mài)出的，僅僅是重卡產(chǎn)品本身。由于核心技術(shù)的缺失，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)重卡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以只好競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售，而為了保持利潤(rùn)，又不得不通過(guò)降低配置和質(zhì)量的手段來(lái)達(dá)到所謂的“降成本”目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)攤薄，重卡廠(chǎng)商又如何能夠做好售后服務(wù)？另外同樣由于核心技術(shù)的缺失和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其配件與維修就不得不受到山寨零部件和路邊維修店的威脅，使得重卡廠(chǎng)商失去了加強(qiáng)售后服務(wù)的積極性，而變成了被動(dòng)的喊口號(hào)。
相比之下，聯(lián)合卡車(chē)以產(chǎn)品品質(zhì)和性能為出發(fā)點(diǎn)的高端配置、包括完善的售后服務(wù)和解決方案在內(nèi)的高售價(jià)，才是重卡用戶(hù)真正需要的。只不過(guò)還需要在前期付出一定的時(shí)間和精力對(duì)國(guó)產(chǎn)重卡廠(chǎng)商愚弄了多年的用戶(hù)進(jìn)行解讀和教育工作。
集瑞聯(lián)合卡車(chē)上市已逾半年，雖然銷(xiāo)量不大、并沒(méi)有形成大規(guī)模的保有量，但它確實(shí)在專(zhuān)用車(chē)領(lǐng)域逐漸打開(kāi)突破口。相比物流車(chē)輛而言，專(zhuān)用車(chē)用戶(hù)的業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定，也更加注重車(chē)輛的運(yùn)營(yíng)管理，更容易接受重卡廠(chǎng)商不賣(mài)車(chē)、只賣(mài)解決方案的概念。
雖然這半年在質(zhì)疑聲走過(guò)，但聯(lián)合卡車(chē)的確為中國(guó)的重卡行業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)變：2010年12月聯(lián)合卡車(chē)發(fā)布了68.8萬(wàn)元的“天價(jià)”，并開(kāi)始宣傳自己的服務(wù)理念之后，諸多重卡廠(chǎng)商紛紛效仿，開(kāi)始打服務(wù)牌：或高調(diào)發(fā)布自己的服務(wù)品牌，或宣布未來(lái)一年是企業(yè)的服務(wù)年，或?qū)⒎?wù)作為未來(lái)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。雖然短期內(nèi)并沒(méi)看到明顯的效果，但這確實(shí)體現(xiàn)了聯(lián)合卡車(chē)作為破局者的影響。
從品牌建設(shè)和傳播上，聯(lián)合卡車(chē)也發(fā)揮了其破局者的作用。中國(guó)重卡廠(chǎng)商的宣傳和推廣，停留在很低級(jí)的層次：不切實(shí)際的自吹自擂、偷換概念的愚弄用戶(hù)、千篇一律的膚淺軟文、直白無(wú)趣的電視廣告……雖然我們?cè)诙δ咳局幸押翢o(wú)感覺(jué)，但與歐洲重卡廠(chǎng)商相比，差距就非常明顯了。這一點(diǎn)，從宣傳圖片上就足以看出：歐洲重卡的官方宣傳圖片制作精良，都是在攝影棚和外景地拍攝的，背景的選擇、角度的設(shè)定、光線(xiàn)的運(yùn)用，使得宣傳套圖中的每一張都堪稱(chēng)藝術(shù)品，讓人精神愉悅，也能夠最大限度的傳遞出自身的品質(zhì)和價(jià)值。
而國(guó)產(chǎn)重卡大多不肯投錢(qián)棚拍或者外拍，找一些毫不了解產(chǎn)品的平面設(shè)計(jì)公司PS出來(lái)，所以我們只能看到濃妝艷抹的國(guó)產(chǎn)重卡圖片，圖中重卡的結(jié)構(gòu)、透視完全不對(duì)，甚至多個(gè)品牌的背景圖都出自同一套圖庫(kù)。國(guó)產(chǎn)重卡的宣傳話(huà)術(shù)與培訓(xùn)教材也千篇一律，筆者曾在2006至2007年為某公司設(shè)計(jì)制作的培訓(xùn)教材，也被多家國(guó)產(chǎn)重卡廠(chǎng)商抄襲，甚至一些相關(guān)的說(shuō)明圖片也被“借用”，甚至也不看看圖中的重卡是不是自家產(chǎn)品。
聯(lián)合卡車(chē)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴淖龇ㄒ餐瑯又档脟?guó)產(chǎn)重卡廠(chǎng)商借鑒：
產(chǎn)品圖片請(qǐng)專(zhuān)業(yè)攝影公司棚拍和外景拍攝，雖不及歐洲品牌那樣豐富，但至少能夠正確傳達(dá)出自己產(chǎn)品的形象，讓用戶(hù)看到宣傳圖片后有想去了解的欲望，甚至能夠引起普通人的關(guān)注。正式上市的宣傳視頻也制作精良，配樂(lè)與畫(huà)面完美結(jié)合，用一種震撼人心的方式將整車(chē)的制造過(guò)程呈現(xiàn)給觀(guān)眾。該視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，足以體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值，這樣的影響力所帶來(lái)的效應(yīng)，是遠(yuǎn)大于設(shè)計(jì)和制作視頻所投入的成本的。
推廣手段也獨(dú)辟蹊徑，這就回到了本文開(kāi)篇的話(huà)題：《變形金剛3》的貼片廣告。聯(lián)合卡車(chē)也并不僅僅投放了貼片廣告，并且還在電影博物館開(kāi)設(shè)專(zhuān)場(chǎng)邀請(qǐng)汽車(chē)界的媒體觀(guān)摩欣賞。對(duì)于疲于應(yīng)付各廠(chǎng)商千篇一律的推介會(huì)、交車(chē)儀式等活動(dòng)的媒體人而言，聯(lián)合卡車(chē)的這種方式則十分受歡迎，業(yè)內(nèi)媒體悉數(shù)欣然前往。聯(lián)合卡車(chē)用這種獨(dú)特的方式完成了《變形金剛3》貼片廣告的二次傳播。不僅限如此，各種豐富、有營(yíng)養(yǎng)、能夠引起興趣和話(huà)題的傳播方式值得國(guó)產(chǎn)重卡廠(chǎng)商學(xué)習(xí)和借鑒。
聯(lián)合卡車(chē)《變形金剛3》貼片廣告的主題是“創(chuàng)變未來(lái)”。的確，“創(chuàng)”，“變”，以及“未來(lái)”，體現(xiàn)了其作為破局者作用和訴求。同樣，“創(chuàng)變未來(lái)”也適用于整個(gè)中國(guó)重卡行業(yè)：只有不斷的創(chuàng)新和變革，才能有更好的未來(lái)。期待破局，創(chuàng)變未來(lái)！這不僅僅是對(duì)集瑞聯(lián)合卡車(chē)的期望，而是對(duì)整個(gè)中國(guó)重卡行業(yè)的熱切盼望。
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