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6月28日，東風(fēng)雪鐵龍第300家4S店在成都開業(yè)，標志著東風(fēng)雪鐵龍夯實網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，提升品牌價值的階段性勝利。作為雪鐵龍的全球第二大市場，中國市場的拓展對于東風(fēng)雪鐵龍來說無疑有著戰(zhàn)略性意義。
東風(fēng)雪鐵龍對外宣傳部公關(guān)主任張洪漢表示，2011年東風(fēng)雪鐵龍將重點拓展二、三線城市的經(jīng)銷商，全年目標是新建90家4S店，新建二級網(wǎng)點185家。
與市場增速同步
“雪鐵龍是一只睡醒的獅子，開始要在中國發(fā)力了。雪鐵龍非常重視中國市場，現(xiàn)在要把中國市場放在第一位，是重中之重?！睎|風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部總經(jīng)理魏文清在今年4月份時曾表示，雪鐵龍把中國市場放在首位，未來著力于雕琢品牌。
2010年，東風(fēng)雪鐵龍在華銷量突破22.4萬輛，為其全球銷量貢獻了16%的比率，同時高達33%的增長率不僅創(chuàng)下了雪鐵龍在華銷售的歷史新高，更成功助推雪鐵龍將市場份額提高了0.1個百分點，從而在中國達到2%的市場占有率。其中，2010年，C5在華共售出約3.5萬輛，雖然在B級車市場中居第二陣營。但是2.3L排量車型在總體銷量中所占比例接近90%，而核心產(chǎn)品世嘉年銷量亦超過了10萬輛。雪鐵龍方面表示，今年在華銷售網(wǎng)絡(luò)將有望超過350個，中國將成為雪鐵龍最重要的市場。
“過去我們更多關(guān)注的是產(chǎn)品技術(shù)，但通過技術(shù)帶給用戶的感知和體驗是不夠的。2009年新品牌發(fā)布之后，這幾年我們一直在進行品牌外圍形象的改變，通過集中規(guī)模導(dǎo)入，讓用戶體驗到品牌形象的改變?！蔽何那灞硎荆?011年東風(fēng)雪鐵龍將品牌發(fā)展戰(zhàn)略定義為“品牌體驗?zāi)辍?，從品牌文化、產(chǎn)品力及服務(wù)體驗三個方面全面強化用戶價值體驗，從單純依靠新品的粗放增長模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽坑脩艨诒目沙掷m(xù)發(fā)展模式，進一步提升東風(fēng)雪鐵龍品牌形象。
據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成777.97萬輛和791.62萬輛，同比增長3.19%和4.06%，增幅比上年同期分別下降52.4和49.19個百分點，遠遠低于各汽車企業(yè)今年的增長預(yù)期。而進入6月，市場壓力更是充分體現(xiàn)出來，經(jīng)銷商庫存加大、車型降價頻繁，不少廠家已經(jīng)開始為下半年的沖量做準備。業(yè)內(nèi)專家表示，面對或?qū)⒊掷m(xù)嚴峻的車市，今年下半年爆發(fā)價格戰(zhàn)的可能性很大，并有提前的趨勢。
對此，張洪漢表示：“我們今年的定位是‘品牌體驗?zāi)辍?，更重要的是抓用戶體驗和用戶價值提升，因此在銷量方面我們調(diào)整了步伐，今年設(shè)置的是與市場同步的增速?！泵鎸ο掳肽昊?qū)夯氖袌?，東風(fēng)雪鐵龍亦將保持與市場增速同步的發(fā)展速度，不會刻意去沖量，工作重點仍將是網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展上。
探索二、三級市場
無疑，提升品牌形象和影響力才是東風(fēng)雪鐵龍眼下最重要的課題，回歸高端主流價值則是雪鐵龍今年及今后在華工作的重點。
有人曾斷言，未來汽車廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將逐步向市場潛力巨大的二、三線城市轉(zhuǎn)移，而二、三級市場將成為下一個十年中國汽車營銷的主戰(zhàn)場。
與此相應(yīng)的是，在去年各大汽車廠家制定的產(chǎn)能擴張計劃中，二、三級市場的重要性均被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級市場的營銷資源投入。然而，隨著二、三線地區(qū)成為新的重要市場，中國不同地區(qū)的文化消費特點的差異會變得愈加突出和明顯，區(qū)域化的特點將更加突顯。
“由于目前4S店難以滿足二、三線市場的實際情況，從貼近受眾的角度來考慮，我們將按照各個市場的實際情況去建設(shè)網(wǎng)點，今年之內(nèi)二級網(wǎng)點將累計達到500家?！睆埡闈h告訴時代周報記者，隨著二、三級市場的發(fā)展，東風(fēng)雪鐵龍的渠道亦加快向二、三級市場下沉，但在新的市場環(huán)境下，目前汽車品牌慣用的4S店模式將面臨新的變革，東風(fēng)雪鐵龍正在探索一種更適合二、三線市場的銷售模式。在今年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，除了新建4S店之外，拓展二、三線城市的經(jīng)銷商將成為東風(fēng)雪鐵龍的重點工作。
除了新建網(wǎng)點之外，東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)有網(wǎng)點亦將全部改裝，即將原有的4S店進行新形象鋪設(shè)，使用新的logo以及內(nèi)部布局亦將作相應(yīng)調(diào)整?！斑@個工作從前年起就開始做，今年將全部完成，到7月4日為止，除了個別要配合城市建設(shè)的調(diào)整之外，其他網(wǎng)點的改造工作基本已經(jīng)完成?！睆埡闈h說道。
2010年東風(fēng)雪鐵龍全年銷量突破22.4萬輛，同比增長40%，新建57家4S店，完成了246家新形象店的改造，2011年，東風(fēng)雪鐵龍的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目標是新建90家4S店，新建二級網(wǎng)點185家。
多維度品牌體驗
值得注意的是，在4S店和二級網(wǎng)點之外，提供多維度體驗的企業(yè)形象展示廳或許將成為東風(fēng)雪鐵龍回歸高端價值，謀求品牌二次跨越的“制勝法寶”。
“毫無疑問，形象展示廳對于品牌的建設(shè)和提升是有很重要作用的。用戶買的不僅僅是產(chǎn)品，更多是品牌價值，而形象展示廳則起到一個很好的紐帶作用?！睆埡闈h表示，渠道擴展是一個定局，雪鐵龍要在中國市場上回歸高端價值，建設(shè)企業(yè)形象展示廳是未來的“大勢所趨”。
“品牌是一個立體的東西，而品牌價值亦是一個多維度的體驗，除了產(chǎn)品之外，品牌文化及技術(shù)等方面亦是重要組成部分。做市場和簡單的銷售不一樣，盡管建設(shè)形象展示廳并非緊急的工作，但其重要性是肯定的?！?/FONT>
事實上，形象展示廳對于東風(fēng)雪鐵龍來說并非什么新鮮玩意兒。張洪漢告訴記者，早在2007年，雪鐵龍耗時近十年打造的“C42”國際展示廳就已經(jīng)投入運營。
作為香榭麗舍大道上一個最流行的地標，雪鐵龍C42國際展示廳對人們來說亦早已是耳熟能詳。在這一幢四層高的建筑物里，人們不僅能縱覽香榭麗舍大街的壯麗全景，更重要的是，這里展示了雪鐵龍品牌先進的造車技術(shù)以及全球暢銷成功車型，參觀者可以透過展示廳中設(shè)置的觸碰式屏幕了解每輛車的產(chǎn)制過程與歷史車型演進，從而更好地了解雪鐵龍品牌的過去、現(xiàn)在和未來以及其品牌理念和內(nèi)涵。而去年4月份，來自中國、且具有純正歐系血統(tǒng)、與C4同宗同源的主流中級車—東風(fēng)雪鐵龍世嘉進駐C42國際展示廳，亦被媒體人士比喻為“衣錦還鄉(xiāng)”。
這樣的調(diào)侃并非無道理，作為雪鐵龍旗下一款全球戰(zhàn)略車型，源自C4的世嘉兩廂和三廂組成的“王牌雙子星”不僅肩負著東風(fēng)雪鐵龍品牌和銷量的雙重任務(wù)，也為雪鐵龍全球C4銷量的快速增長起到了重要的推動作用?？梢?，世嘉三廂能夠進入C42，不僅意味著雪鐵龍對世嘉三廂的認可，也彰顯出雪鐵龍對中國市場前所未有的關(guān)注與重視，同時也是東風(fēng)雪鐵龍發(fā)展史上重要的一個里程碑。
“你做了不一定立馬有效果，但是不做就一定沒結(jié)果?！痹趶埡闈h看來，品牌建立和提升需要的是持久的投入，尤其是汽車這樣的消費品，在人們生活中的角色與普通快消品很不一樣，這不是簡單的個人體驗，而是一種共享體驗。
可以預(yù)見的是，從單一的產(chǎn)品營銷提升到產(chǎn)品和企業(yè)品牌聯(lián)合營銷，可望成為東風(fēng)雪鐵龍在渠道營銷方面的又一次創(chuàng)新。而如何做好從品牌、產(chǎn)品及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全方位品牌價值體驗則始終是其眼前及未來的重要課題。
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