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“大家可能注意到，科雷傲的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是進(jìn)口車，其實(shí)是國(guó)產(chǎn)車。在我們的問卷中，每個(gè)購(gòu)買科雷傲的實(shí)際消費(fèi)用戶，在購(gòu)買科雷傲前，購(gòu)買最多的是日本車?！?/FONT>
雷諾中國(guó)執(zhí)行總裁陳國(guó)章正試圖將進(jìn)口品牌雷諾，打造成可以直接與國(guó)產(chǎn)車型對(duì)抗的產(chǎn)品。
包括此前剛在中國(guó)上市的雷諾風(fēng)朗，其進(jìn)口車價(jià)格已下探至16萬(wàn)元的區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接鎖定了卡羅拉等國(guó)產(chǎn)主流中級(jí)車。基于此戰(zhàn)略，從2008年12月22日正式上任，陳國(guó)章已將雷諾在華年銷量從最初的800輛提升到上萬(wàn)輛。去年，雷諾在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到了1.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)176%。
按照計(jì)劃，今年雷諾將在中國(guó)引進(jìn)7款車型，其中新風(fēng)景、大風(fēng)景、2011新拉古那和中高端車型緯度已經(jīng)推出。繼風(fēng)朗后，改款科雷傲將在9月正式上市，梅甘娜CC也將于年內(nèi)推出。
差異化的市場(chǎng)定位
更加差異化的營(yíng)銷策略是陳國(guó)章眼中雷諾追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在華取得突破的關(guān)鍵。在他看來(lái)，從幾百到幾千臺(tái)，雷諾在中國(guó)開始進(jìn)入幾萬(wàn)臺(tái)的銷量模式。根據(jù)市場(chǎng)的擴(kuò)大，所有戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入新的階段，而每一個(gè)階段都是圍繞休閑奢華的理念在推動(dòng)，這是雷諾區(qū)別于其他品牌的不同之處。
雖然在整體上，作為目前主營(yíng)純進(jìn)口車的國(guó)際化汽車品牌，雷諾在華將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在了同樣以進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)鋪墊市場(chǎng)的斯巴魯，以及在氣勢(shì)上咄咄逼人的大眾進(jìn)口車，但在具體的產(chǎn)品定位方面，雷諾通過(guò)營(yíng)銷策略將戰(zhàn)場(chǎng)拉向了國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)。
“科雷傲的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是國(guó)產(chǎn)車。雷諾作為一個(gè)新的品牌，從兩年以前引進(jìn)的車型是把進(jìn)口車的價(jià)格下調(diào)到國(guó)產(chǎn)車的位置，但提供進(jìn)口車的高端服務(wù)、品質(zhì)與價(jià)值，這是我們主要的戰(zhàn)略，也是和其他品牌最不同的地方?！标悋?guó)章表示，從雷諾看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，必須提前進(jìn)入市場(chǎng)卡位，不能等到市場(chǎng)成熟、環(huán)境成熟后再進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者是需要時(shí)間來(lái)認(rèn)識(shí)的。
在具體產(chǎn)品的戰(zhàn)線中，雷諾通過(guò)三線陣營(yíng)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。第一部分是如同緯度、風(fēng)朗這樣的三廂車的市場(chǎng)；第二部分，雷諾稱之為休閑車，例如SUV、MPV；比較小眾且特殊的車型被雷諾歸屬于第三部分，如新拉古那，雖量比較少，但能有效執(zhí)行提升品牌知名度及提升品牌定位的策略，讓整個(gè)產(chǎn)品線向上提升。
對(duì)今年中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)，雖然他沒有盲目地樂觀，但通過(guò)在困境中尋找看似細(xì)微的機(jī)會(huì)而獲得了信心?！鞍唇衲暾麄€(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，中高檔車可能比較困難，可作為進(jìn)口車，相對(duì)寬松。”陳國(guó)章表示，“對(duì)雷諾來(lái)說(shuō)，今年和去年沒有變化，這個(gè)市場(chǎng)完全沒有受到影響。我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)非常有信心，所以今年會(huì)把新的車款陸續(xù)引入中國(guó)市場(chǎng)?！?/FONT>
堅(jiān)定中國(guó)市場(chǎng)的決心
此前，受日本地震影響，雷諾在北京的經(jīng)銷商曾出現(xiàn)缺車甚至斷貨的情況，售后服務(wù)也因配件短缺而難以進(jìn)行，于上海車展期間上市的緯度更是將到車日期一度推到9月份。一旦產(chǎn)品供應(yīng)不上、售后服務(wù)打折，此前建立起來(lái)的品牌形象將受到影響。這對(duì)陳國(guó)章信心滿滿的中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃，無(wú)疑是巨大打擊。
“從上個(gè)月開始，總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法有了很大變化。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，我們提出了新的加速計(jì)劃，未來(lái)3至5年，雷諾在中國(guó)的年進(jìn)口銷量將增加到10萬(wàn)輛。因?yàn)橛辛嗽撃繕?biāo)，已明確把中國(guó)放在第一位，相比其他市場(chǎng)我們會(huì)率先照顧中國(guó)的需求?！标悋?guó)章表示。據(jù)了解，本月將有4000余輛進(jìn)口車到港，配件庫(kù)也將在月內(nèi)得到補(bǔ)充。
“中國(guó)市場(chǎng)不是日本市場(chǎng)，在日本十年的發(fā)展在中國(guó)兩年可以走完，所以在品牌發(fā)揮上，我們需要有更靈活、更適合的戰(zhàn)略突出自己?！标悋?guó)章表示。在陳國(guó)章眼里，他希望在數(shù)年后，“大家想到年輕品牌，新的品牌，有動(dòng)力的品牌，會(huì)聯(lián)想到雷諾?！?/FONT>
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