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低端低價、被動粗放式賣車、出口資質(zhì)門檻低、傍名牌仿制車成風(fēng)……針對汽車出口中的種種問題，東風(fēng)汽車正在尋求“自己派人到國外賣車”營銷策略的更新。
記者昨日從東風(fēng)汽車公司(00489.HK)獨家獲悉，東風(fēng)汽車首家海外市場落地營銷公司將于今年第二季度在南非開業(yè)。繼去年出口汽車46550輛，同比勁增65%之后，該公司海外市場策略已從機(jī)遇出口、整車出口升級為戰(zhàn)略出口、資本和技術(shù)輸出。
中國車企出口亂象
中國機(jī)電商會汽車分會副秘書長楊愛國表示，目前我國用于出口的主力車型相對低端，出口價格也相對低廉。
東風(fēng)汽車海外事業(yè)部產(chǎn)品開發(fā)部工程師褚紅兵告訴記者，以越南市場為例，目前我國出口到越南市場的輕卡車型，大部分為入門級車型;而日韓車企生產(chǎn)的同類型車的售價比中國汽車高出20%~50%。
在營銷策略上，我國汽車出口則過多受制于海外代理商。楊愛國說，海外市場的售后服務(wù)和備件供應(yīng)等服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)的建立，已成為制約我國汽車企業(yè)走出去的瓶頸。
據(jù)統(tǒng)計，2010年中國汽車出口企業(yè)多達(dá)853家，其中553家出口金額在50萬美元以下，占64.83%，452家出口數(shù)量在50輛以下，占53.99%。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)的背后正是我國汽車出口資質(zhì)門檻偏低的癥結(jié)。
一位知情人士向本報記者透露，在湖北、湖南、江蘇、浙江等地，一間投入僅3000萬元的小型試制車間便能生產(chǎn)出一輛整車并順利賣到越南等海外市場。這些汽車小作坊通過各種灰色途徑獲得出口資質(zhì)后，開始在部分海外市場注冊商標(biāo)傍名牌，比如在越南注冊東風(fēng)商標(biāo)“DFM”或“DONG FENG”，生產(chǎn)與東風(fēng)“同名”的仿制車混淆用戶視聽。
正是基于上述現(xiàn)實原因，東風(fēng)汽車在調(diào)整海外市場策略時，首要一步便是派自己人到出口地去，一方面不再受制于海外代理商，另一方面也有利于維權(quán)打假。
啟動落地營銷
據(jù)了解，東南亞、中東地區(qū)雖然是東風(fēng)汽車兩大主力出口市場，但近年來南美、非洲的汽車消費(fèi)市場成長相當(dāng)迅速。尤其是南非，業(yè)已成為各大跨國汽車制造商爭奪的一個重要市場。
然而，在各細(xì)分車型銷量排行榜中，中國車企無一領(lǐng)先：大眾汽車領(lǐng)跑南非乘用車市場，南非輕中重型商用車市場占有率豐田汽車摘冠，梅賽德斯奔馳領(lǐng)跑南非超重型商用車市場，曼共是南非客車市場的銷售冠軍。
中國車企在海外市場的地位不及上述跨國公司，一方面與其出口車型的生產(chǎn)工藝與日韓歐美車有著“一代車的差距”，更重要的是，受制于當(dāng)?shù)卮砩?，自身無法“玩轉(zhuǎn)”出口市場。
褚紅兵表示，經(jīng)過實地調(diào)研，該公司發(fā)現(xiàn)南非公交體系不發(fā)達(dá)，對輕卡需求并不大，但對價位在7萬~8萬元之間的商務(wù)面包車有著廣泛的市場需求，“公司如果單純依賴當(dāng)?shù)卮砩?，他可以不代理東風(fēng)的商務(wù)車，而代理東風(fēng)輕卡，最終受損的是東風(fēng)自己?！蔽磥韺崿F(xiàn)落地營銷后，東風(fēng)汽車將派遣自己的營銷團(tuán)隊直接面對南非當(dāng)?shù)厥袌?，與南非合作方共同研發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮募?xì)化車型。
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