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這個(gè)夏天，聯(lián)合卡車以《變形金剛3》貼片廣告，刺激了全國觀眾的眼球，“太搞了，坐那看到這個(gè)廣告的時(shí)候我還以為影片開始了?！薄蹲冃谓饎?》所帶來的熱門話題，當(dāng)屬四個(gè)中國品牌植入廣告。而電影業(yè)界人士評(píng)論，聯(lián)想電腦和伊利舒化奶的植入廣告多少顯得有些勉強(qiáng)，而聯(lián)合卡車的貼片廣告雖然從頭到尾只有一句“C&C TRUCK”，但卻是最自然合理，易于觀眾接受的。
“好萊塢算神馬——中國的汽車人夠給力?。?！”聯(lián)合卡車的兩版30秒和60秒的廣告視頻在論壇和微博上受到熱捧，“國內(nèi)3D最高水平《變形金剛》完整版！比不少國產(chǎn)大片的特效都要牛X了！”不管你是不是卡車的終端消費(fèi)群，但你看過視頻也許就會(huì)成為聯(lián)合卡車的粉絲。網(wǎng)友稱其為內(nèi)地最成功的一次3D特效試水，而且更有傳聞這部視頻會(huì)是變形金剛電影第四部的預(yù)告片。
● 讓卡車有內(nèi)涵
對(duì)于自己一手打造的貼片廣告能夠獲得如此成功的社會(huì)效應(yīng)，聯(lián)合卡車品牌推廣部部長楊應(yīng)麗多少在意料之中，也喜出望外。“我們對(duì)于這次營銷是通過謹(jǐn)慎考慮的，《變形金剛3》4月在國內(nèi)進(jìn)行了廣告招商，我們?cè)?月時(shí)最終確定以貼片廣告的形式進(jìn)行合作?！睏顟?yīng)麗說。
和傳統(tǒng)乘用車相比，商用車的廣告營銷顯然要滯后很多。不過，目前商用車的營銷開始變得活泛起來。比如，中國一汽解放在奇藝網(wǎng)首頁的視頻廣告引起了網(wǎng)友的廣泛共鳴。一汽解放以“55年”為主線打造的懷舊視頻體現(xiàn)了其營銷方式的大膽創(chuàng)新，而初出茅廬的聯(lián)合卡車則以變形金剛的橫空出世一炮打響。
借道《變形金剛》進(jìn)行營銷，聯(lián)合卡車不是第一家。歐曼、解放J6都借助過變形金剛的形象進(jìn)行宣傳。但從創(chuàng)意到完成，聯(lián)合卡車結(jié)合《變形金剛》的營銷無疑是最成功的。楊應(yīng)麗表示，卡車司機(jī)將會(huì)是越來越多的80后和90后，在這些年輕司機(jī)的心中，變形金剛是自己兒時(shí)的夢想，而聯(lián)合卡車創(chuàng)新進(jìn)取的卡車人之精神形成了此次營銷創(chuàng)意的契合點(diǎn)。
“我每天都泡在卡車之家的論壇里，卡車司機(jī)對(duì)車輛有著深厚的感情，卡車就是自己的伙伴，更有的司機(jī)將卡車稱為自己的老婆。我能理解這種感情?！睏顟?yīng)麗稱，聯(lián)合卡車在2007年成立之初就明確了目標(biāo)——未來的卡車司機(jī)將不會(huì)是社會(huì)的底層人群。“卡車人將會(huì)趨同于國外，是駕駛著有技術(shù)含量的卡車、有豐富汽車知識(shí)的受尊重的人?！痹跅顟?yīng)麗的眼中，卡車人理應(yīng)穿干凈的衣服，了解卡車世界里面豐富的文化精神，他們和卡車之間有著深厚的感情。
對(duì)于目前的卡車市場，聯(lián)合卡車的顛覆在于，此次廣告營銷策略以新意取勝?！犊ㄜ囍摇犯敝骶庮伱鱾フJ(rèn)為，聯(lián)合卡車的變形金剛營銷創(chuàng)意思維超前，“起初我擔(dān)心用戶群不會(huì)廣泛地進(jìn)入電影院觀影，但傳播效果會(huì)到達(dá)物流公司和社會(huì)各界，是一次值得稱道的商用車界的營銷活動(dòng)。”
這一次的營銷創(chuàng)新，聯(lián)合卡車做足了準(zhǔn)備功夫：請(qǐng)專業(yè)攝影公司棚拍和外景拍攝，雖不及歐洲品牌那樣豐富，但至少能夠正確傳達(dá)出自己產(chǎn)品的形象。聯(lián)合卡車做TVC片不是首次，如果你看過那段長達(dá)7分鐘、配樂與畫面完美結(jié)合的上市宣傳視頻，也許你就會(huì)對(duì)聯(lián)合卡車能拿出這樣高水準(zhǔn)的貼片廣告不感到驚訝了。
美術(shù)專業(yè)出身的楊應(yīng)麗說，“我們的初衷很簡單，80%的卡車司機(jī)沒有進(jìn)過工廠，我們就希望用視頻呈現(xiàn)給他們卡車的制造流程，而視頻的美感得益于我們生產(chǎn)線的底子好?！?/FONT>
聯(lián)合卡車總裝線單線長576米，全長2000米的生產(chǎn)環(huán)境，通過視頻傳播，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合卡車有了更深入的了解。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，聯(lián)合卡車宣傳視頻面世后，有很多廠商找到宣傳制作公司，想與他們合作拍攝生產(chǎn)線。制作公司到廠房去看了之后表示拍不出來，主要是生產(chǎn)線不夠長，廠房不夠大，效果出不來。
● 不走尋常路
“那個(gè)機(jī)械手臂我見過，就在優(yōu)酷上，德國造的?！边@是優(yōu)酷網(wǎng)友給聯(lián)合卡車上市宣傳TVC片的留言。聯(lián)合卡車視頻廣告的傳播所帶來的效應(yīng)，是遠(yuǎn)大于設(shè)計(jì)和制作視頻所投入的成本的。通過服務(wù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，將單純的價(jià)格營銷上升到價(jià)值營銷層面，聯(lián)合卡車已經(jīng)形成了獨(dú)特的卡車文化。因?yàn)樵诒姸嘀乜ㄗ灾髌放浦校鹇?lián)合卡車本身就是一個(gè)很特別的企業(yè)。
由奇瑞汽車、中集車輛、玉柴集團(tuán)、法士特集團(tuán)、富華重工五家國內(nèi)汽車界重量級(jí)企業(yè)攜手打造的聯(lián)合卡車，以震動(dòng)業(yè)界之勢廣受矚目。2009年3月，聯(lián)合卡車項(xiàng)目正式啟動(dòng)；2010年4月，聯(lián)合卡車品牌在北京國際車展正式發(fā)布；2010年12月，集瑞聯(lián)合卡車正式下線，今年的上海車展上卻不見蹤跡。正當(dāng)大家疑惑之際，聯(lián)合卡車又出乎意料地以《變形金剛3》的貼片廣告，走進(jìn)了公眾的視野。有人說，這不是一個(gè)普通的對(duì)手；有人卻對(duì)聯(lián)合卡車打造“中國自主高端重卡”的路線嗤之以鼻。
聯(lián)合卡車對(duì)高端的定位近乎執(zhí)著。集瑞聯(lián)合卡車營銷服務(wù)有限公司總經(jīng)理涂小岳直言：“中國市場不缺普通卡車，如果我們按傳統(tǒng)模式做，無非就是為中國的卡車市場每年增加幾萬輛的產(chǎn)能。聯(lián)合卡車需要做的是，提供真正意義的全球高端卡車。做能與奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞等品牌相抗衡的產(chǎn)品，在高端市場建立品牌優(yōu)勢?！?/FONT>
從全球市場看，目前的中國重卡還處于市場的底層。中國重卡市場每年有幾十萬輛的需求與產(chǎn)能，在全球高端重卡品牌中卻沒有中國自主品牌，中國重卡行業(yè)的服務(wù)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)更是難以與國外品牌相比。近一兩年，國外重卡紛紛通過合資合作進(jìn)入中國市場。國內(nèi)薄弱的高端重卡技術(shù)，給市場造成了不小的空白，反而成為了國外重卡的一片藍(lán)海。
伴隨著低價(jià)格的是低技術(shù)含量，幾乎沒有體現(xiàn)出技術(shù)的價(jià)值，極易受到諸如原材料價(jià)格變動(dòng)等因素的沖擊，低價(jià)格路線更使生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、服務(wù)商處于不利的地位中。隨之而來的則是卡車司機(jī)很難得到高質(zhì)量的服務(wù)，甚至直接影響到司機(jī)群體的收入與社會(huì)地位的提升。
聯(lián)合卡車的勇氣，來自于對(duì)重卡市場未來發(fā)展方向的預(yù)見與進(jìn)入重卡領(lǐng)域切入點(diǎn)的判斷。2010年12月18日，聯(lián)合卡車交付給用戶的產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)68.8萬元。這樣的價(jià)格不僅包括了產(chǎn)品的價(jià)格，還包括了未來幾年內(nèi)產(chǎn)品全免三包等的服務(wù)價(jià)格。聯(lián)合卡車上市已逾半年，雖然銷量不大、并沒有形成大規(guī)模的保有量，但它確實(shí)在專用車領(lǐng)域逐漸打開了突破口。
相比物流車輛而言，專用車用戶的業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定，也更加注重車輛的運(yùn)營管理，更容易接受重卡廠商不賣車、只賣解決方案的概念。聯(lián)合卡車《變形金剛3》貼片廣告的主題是“創(chuàng)變未來”。對(duì)于營銷創(chuàng)新走在前列的聯(lián)合重卡來說，未來如何創(chuàng)變將值得期待。
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