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“我的葫蘆里邊是有藥的?！眮?lái)到中國(guó)一年有余的捷豹路虎中國(guó)總裁高博在跟記者談及明年的市場(chǎng)預(yù)期時(shí)，神情略顯神秘，但欲言又止的話語(yǔ)中卻難掩對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)前景的興奮。
負(fù)責(zé)過拉丁美洲、非洲、中東、印度和南亞次大陸、澳大利亞、英國(guó)甚至東南亞、韓國(guó)、日本、俄羅斯等市場(chǎng)的高博，在全球不少汽車市場(chǎng)都有過顯赫的銷售業(yè)績(jī)，但中國(guó)汽車市場(chǎng)，尤其是豪華車細(xì)分市場(chǎng)的井噴勢(shì)頭讓這位“身經(jīng)百戰(zhàn)”的銷售高管體會(huì)到久違了的興致盎然。
中國(guó)豪華車市場(chǎng)就像一列高速前行的列車，能夠搭上這列快車的高端豪華車制造商大都收獲了無(wú)限的喜悅和不斷攀高的利潤(rùn)。
作為奢華汽車品牌的捷豹路虎，顯然并未滿足于當(dāng)前的市場(chǎng)份額，如何利用當(dāng)前自然式增長(zhǎng)的契機(jī)贏得未來(lái)，是捷豹路虎高管們不斷思索的問題，包括加大本土化力度在內(nèi)的多項(xiàng)舉措逐一開展。
細(xì)分品牌如何贏得大市場(chǎng)，捷豹路虎探索出了一條適合自己的獨(dú)特路徑。
加速本土化
作為進(jìn)口車，捷豹路虎并不滿足于直接將國(guó)外最新款產(chǎn)品賣給處于中國(guó)財(cái)富金字塔尖消費(fèi)者這樣一種簡(jiǎn)單的銷售模式。讓品牌更有親和力，成為高博領(lǐng)導(dǎo)下的捷豹路虎中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)花費(fèi)精力最多的事情之一。而這也是高博的直接領(lǐng)導(dǎo)——捷豹路虎全球銷售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Phil Popham對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定的戰(zhàn)略之一。
“過去的16個(gè)月當(dāng)中，自從我們成立了全國(guó)銷售公司之后，所做的一件大事，就是進(jìn)一步地貼近中國(guó)的消費(fèi)者?！盤hil Popham在接受記者采訪時(shí)坦言。
增加終端銷售門店的數(shù)量，是走近消費(fèi)者最直接的方式。據(jù)捷豹路虎中國(guó)透露，去年上半年，捷豹路虎在國(guó)內(nèi)的4S店僅為40多家；到目前為止，投入運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商已增至80家，捷豹路虎公司已經(jīng)成功簽約了第100家授權(quán)經(jīng)銷商。而據(jù)高博透露，明年3月份之前，授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量將繼續(xù)攀升。
嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻保證了良好的顧客體驗(yàn)不會(huì)被經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過快的擴(kuò)張速度所稀釋。據(jù)Phil Popham介紹，選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是非常嚴(yán)格和苛刻的，比如，新加入的經(jīng)銷商必須有銷售豪華車的經(jīng)驗(yàn)；第二，在客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)滿意度方面必須是有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；第三，本身也在一些主要的城市或者地區(qū)都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)和展示點(diǎn)，上述條件都能符合才可以成為捷豹路虎的合作伙伴。
除了在終端銷售店面的加速布局，在本土化團(tuán)隊(duì)的搭建方面，捷豹路虎正在加速完善。隨著大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）高管胡波的加入，捷豹路虎中國(guó)本土高管的含金量再度提升。事實(shí)證明，主管路虎品牌的胡波和主管捷豹品牌的柏睿安已經(jīng)形成了品牌的強(qiáng)大推動(dòng)力。
“胡波只是我們最新招募的本土高管?！备卟┍硎?，將來(lái)還有計(jì)劃盡可能多地招募本土高管來(lái)加盟。
捷豹路虎中國(guó)公共關(guān)系副總裁谷晶稱，現(xiàn)在公司的高管本土化比例很大。目前，捷豹路虎中國(guó)總部設(shè)在上海，不到兩年的時(shí)間，已經(jīng)由幾十人擴(kuò)張到200人，另外在北京也設(shè)有辦公室。
[NextPage]而其他為本土化提供支撐的組織機(jī)構(gòu)也在加速建設(shè)。2012年，捷豹路虎在中國(guó)的第三家培訓(xùn)中心將要在中國(guó)西部城市設(shè)立。此前，北京、上海已經(jīng)各有一個(gè)培訓(xùn)中心。為了提高售后質(zhì)量，第五家備件配送中心也即將開業(yè)，此舉將進(jìn)一步加快零部件周轉(zhuǎn)周期。
“關(guān)鍵的一點(diǎn)是要貼近我們的消費(fèi)者和購(gòu)物群體，提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使得他們對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴?！盤hil Popham坦言。
本土化最直接的方式莫過于直接把生產(chǎn)基地移植到中國(guó)，在這方面，捷豹路虎的控股公司印度塔塔公司去年便已公開表示，在中國(guó)尋找合資伙伴。但截至目前，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)一事仍沒有確切的消息。
近日在接受媒體采訪時(shí)，Phil Popham明確表示，我們要確保合作伙伴具有非常高的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也要保證我們?cè)谥袊?guó)或者任何一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和我們?cè)谟?guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是完全一致的，而且能夠滿足消費(fèi)者的期望。
在中國(guó)落地生根是豪華汽車品牌贏得長(zhǎng)期市場(chǎng)的一個(gè)有效途徑，這也不難理解捷豹路虎在國(guó)產(chǎn)一事上的不遺余力。但作為一家全球性汽車公司，在積極運(yùn)作國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的同時(shí)，也做好了應(yīng)對(duì)復(fù)雜因素的準(zhǔn)備。
“捷豹和路虎是作為一個(gè)真正全球化的品牌來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的，而所謂的全球化的運(yùn)作不僅是在銷售方面，更重要的是在采購(gòu)、零配件和生產(chǎn)都應(yīng)該走出一個(gè)國(guó)家，走向全世界，所以我覺得所謂的本地化生產(chǎn)，或者走向世界，是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)?！钡玃hil Popham也同時(shí)坦言，國(guó)產(chǎn)本身也包含著許多復(fù)雜的問題在里面，“一旦有準(zhǔn)確消息，會(huì)第一時(shí)間公布?！?/FONT>
做大細(xì)分市場(chǎng)
不斷釋放的消費(fèi)潛力加之積極推進(jìn)的本土化策略，已經(jīng)讓捷豹路虎嘗到了“趕上正點(diǎn)”的甜頭。今年前十個(gè)月，捷豹路虎在中國(guó)的銷量已達(dá)到32143輛，同比增長(zhǎng)60%。其中，路虎品牌銷量為27761輛，捷豹品牌銷量為4382輛。
年初，捷豹路虎中國(guó)與英國(guó)總部簽訂了向中國(guó)市場(chǎng)出口4萬(wàn)輛車的協(xié)議，從目前的銷售情況看，完成這一目標(biāo)并不困難。
中國(guó)豪華車細(xì)分市場(chǎng)雖然一路高歌猛進(jìn)，但也即將進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。奔馳、寶馬等大眾化豪華車品牌，隨著市場(chǎng)基數(shù)的擴(kuò)大，增速已經(jīng)出現(xiàn)回落。作為豪華細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，捷豹路虎似乎并不擔(dān)心未來(lái)的市場(chǎng)容量。
捷豹路虎公司認(rèn)為，中國(guó)高端豪華車市場(chǎng)起碼在未來(lái)五年還會(huì)快步向前。“5年內(nèi)我們將會(huì)追求一個(gè)更為大幅度的、更為快速的高規(guī)模增長(zhǎng)，我們要進(jìn)一步地拓展在現(xiàn)有市場(chǎng)的存在度，同時(shí)要不斷地拓展產(chǎn)品的條件，并且中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將是我們捷豹全球市場(chǎng)增長(zhǎng)中不可或缺的一部分?！盤hil Popham告訴記者。
至今為止，幾乎沒有豪華車廠商對(duì)中國(guó)豪華市場(chǎng)的增量產(chǎn)生懷疑，但關(guān)鍵是如何在整體盤子不斷膨脹的背景之下，自身的市場(chǎng)份額增幅超過市場(chǎng)整體增量。對(duì)于這一點(diǎn)，捷豹路虎制定了清晰的品牌策略。
[NextPage]Phil Popham向記者強(qiáng)調(diào)，對(duì)于路虎來(lái)說，希望打造的市場(chǎng)定位就是一款消費(fèi)者希望的終極的SUV。因此，路虎品牌的一貫銷售策略便是，從來(lái)不會(huì)把路虎SUV打造成世界上最便宜的SUV，而是要打造成經(jīng)典標(biāo)桿型的SUV?！懊慨?dāng)你要購(gòu)買SUV時(shí)，你的終極選擇就是路虎?！?/FONT>
即便目前緊湊型SUV市場(chǎng)潛力巨大，汽車價(jià)格進(jìn)一步下探，以滿足入門級(jí)豪華車消費(fèi)者的購(gòu)買需要，但路虎仍然堅(jiān)持自身清晰的品牌定位。
而車型系列不如路虎多的捷豹品牌定位更為明晰，按照捷豹方面的規(guī)劃，已經(jīng)制定了一個(gè)計(jì)劃，就是為了去拓展捷豹產(chǎn)品的系列。“回顧捷豹的歷史，就是一部令人自豪的跑車的發(fā)展史，所以將來(lái)會(huì)用好這個(gè)基因，將其發(fā)揚(yáng)光大?！盤hil Popham如是說。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷壯大以及在華國(guó)產(chǎn)的進(jìn)一步推進(jìn)，越來(lái)越大的市場(chǎng)保有量與追求細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌定位之間如何找到平衡，是捷豹路虎高管們思索的問題。不過，答案已經(jīng)十分清晰。
“我們之所以沒有對(duì)路虎或捷豹進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)的處理，因?yàn)樗鼈兌际窃谑袌?chǎng)當(dāng)中處于豪華、領(lǐng)先和極致這樣一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)桿，因此我們要做的就是進(jìn)一步捍衛(wèi)和提升這種標(biāo)桿的性能，尤其是在它的豪華度、性能、特點(diǎn)，包括它的技術(shù)領(lǐng)先度這方面做更多事情?！盤hil Popham的回答再一次明晰了兩個(gè)奢華品牌的市場(chǎng)定位。
年均研發(fā)投入15億英鎊
在國(guó)內(nèi)購(gòu)買豪華車的消費(fèi)者，恐怕算是最需要有耐心的一群人，而排隊(duì)買路虎，從兩年前便已經(jīng)成為常態(tài)。Phil告訴記者，同中國(guó)一樣，捷豹和路虎的產(chǎn)品在許多國(guó)家和地區(qū)備受追捧，市場(chǎng)的反應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期望值，尤其是路虎最新推出的攬勝極光車型。據(jù)記者了解，攬勝極光目前在中國(guó)的預(yù)訂量已經(jīng)約7000輛。
為了盡快供貨，捷豹路虎加大了在英國(guó)工廠的產(chǎn)能投資，以確保有足夠的產(chǎn)能趕上未來(lái)的市場(chǎng)需要，同時(shí)，捷豹路虎會(huì)同零配件生產(chǎn)商共同商議了新的生產(chǎn)計(jì)劃，以保證零部件的供應(yīng)。
作為奢華品牌，捷豹路虎完全明白供不應(yīng)求與供大于求都會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度帶來(lái)負(fù)面影響。加大投入是解決上述問題的有效方案。
“控股公司塔塔汽車允許捷豹路虎公司把我們現(xiàn)在盈利的每一分錢投資于未來(lái)的產(chǎn)品發(fā)展和投資建設(shè)，所以我們已經(jīng)在全球各地啟動(dòng)了新一輪的人員擴(kuò)張的招募計(jì)劃，現(xiàn)在我們?nèi)蚩偣灿袔浊夹g(shù)人員，他們現(xiàn)在正在就年均15億英鎊左右的研發(fā)投資開展新一輪的研究和開發(fā)。”Phil Popham告訴記者。
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