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輕卡，是東風(fēng)股份LCV(輕型商用車)產(chǎn)品線上最為基礎(chǔ)的具有舉足輕重地位的產(chǎn)品。
上市之初，東風(fēng)股份只有“小霸王”、“多利卡”輕卡產(chǎn)品。經(jīng)過11年的發(fā)展，在輕卡產(chǎn)品平臺(tái)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷地創(chuàng)新和延伸，而今已經(jīng)形成了輕卡、輕型工程車、輕型客車、皮卡、SUV、MPV、微車等全系列的LCV產(chǎn)品線。
尤其是輕卡產(chǎn)品型譜得到了極大的豐富，產(chǎn)品品牌諸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“東風(fēng)之星”等，產(chǎn)品的噸位從1噸至4噸均有。2009年，東風(fēng)股份LCV年銷量達(dá)到了20.7萬輛，其中輕卡的銷量占據(jù)近50%。
新定位，適應(yīng)新環(huán)境
盡管東風(fēng)股份輕卡產(chǎn)品線得到了延伸和拓展，產(chǎn)銷量也已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，然而，如何對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?
為適應(yīng)新環(huán)境下的市場競爭，東風(fēng)股份必須對輕卡的品牌進(jìn)行分體系考慮，重新梳理和定位，全面提升品牌的競爭力。
2009年11月中旬，東風(fēng)公司黨委常委、原東風(fēng)股份總經(jīng)理朱福壽在鄭州日產(chǎn)高端輕卡凱普思達(dá)上市接受國內(nèi)主流媒體專訪時(shí)透露：“我們將對輕卡的品牌進(jìn)行梳理，分三大品牌，一大品牌是鎖定高端客戶，一大品牌是鎖定中端客戶，一大品牌鎖定低端或者是汽車下鄉(xiāng)客戶。”
僅過月余的12月19日，在北京的新年商務(wù)會(huì)上，時(shí)任東風(fēng)股份副總經(jīng)理盧鋒發(fā)布了優(yōu)化、細(xì)化后重新定位的輕卡品牌戰(zhàn)略。其中增加了高端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線，體現(xiàn)了高、低兩頭擴(kuò)展的思路;高、中、低三大品牌以關(guān)鍵總成發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)含量的高低為分界線。以“凱普特”作為高端品牌，定位為現(xiàn)代物流驅(qū)動(dòng)力;品質(zhì)型產(chǎn)品品牌命名為“多利卡”，定位為貨運(yùn)專家;而低端的價(jià)格型產(chǎn)品命名為“福瑞卡”，定位為用戶的創(chuàng)富主力軍。
至于高端產(chǎn)品品牌“凱普特”的由來，盧鋒透露，實(shí)則由鄭州日產(chǎn)高端輕卡凱普思達(dá)引申來的，東風(fēng)股份將在日產(chǎn)高端輕卡車型和技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國高端輕卡市場的實(shí)際需求，研發(fā)出東風(fēng)品牌的高端輕卡，日產(chǎn)、東風(fēng)品牌高端輕卡分別裝配日產(chǎn)ZD系列發(fā)動(dòng)機(jī)和東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)。
現(xiàn)時(shí)，三大輕卡品系已經(jīng)成立了對應(yīng)的三個(gè)營銷事業(yè)部，分網(wǎng)運(yùn)營。
對于重新定位輕卡品牌的意義，朱福壽曾經(jīng)分析認(rèn)為：一是有利于創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢;二是有利于形成品牌強(qiáng)勢吸引力，建立與客戶長期的、穩(wěn)固的關(guān)系;三是產(chǎn)品品系更加清晰，有利于推進(jìn)分品系營銷策略。
輕卡，是東風(fēng)股份LCV(輕型商用車)產(chǎn)品線上最為基礎(chǔ)的具有舉足輕重地位的產(chǎn)品。
上市之初，東風(fēng)股份只有“小霸王”、“多利卡”輕卡產(chǎn)品。經(jīng)過11年的發(fā)展，在輕卡產(chǎn)品平臺(tái)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷地創(chuàng)新和延伸，而今已經(jīng)形成了輕卡、輕型工程車、輕型客車、皮卡、SUV、MPV、微車等全系列的LCV產(chǎn)品線。
尤其是輕卡產(chǎn)品型譜得到了極大的豐富，產(chǎn)品品牌諸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“東風(fēng)之星”等，產(chǎn)品的噸位從1噸至4噸均有。2009年，東風(fēng)股份LCV年銷量達(dá)到了20.7萬輛，其中輕卡的銷量占據(jù)近50%。
[NextPage] 新定位，適應(yīng)新環(huán)境盡管東風(fēng)股份輕卡產(chǎn)品線得到了延伸和拓展，產(chǎn)銷量也已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，然而，如何對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?
為適應(yīng)新環(huán)境下的市場競爭，東風(fēng)股份必須對輕卡的品牌進(jìn)行分體系考慮，重新梳理和定位，全面提升品牌的競爭力。
2009年11月中旬，東風(fēng)公司黨委常委、原東風(fēng)股份總經(jīng)理朱福壽在鄭州日產(chǎn)高端輕卡凱普思達(dá)上市接受國內(nèi)主流媒體專訪時(shí)透露：“我們將對輕卡的品牌進(jìn)行梳理，分三大品牌，一大品牌是鎖定高端客戶，一大品牌是鎖定中端客戶，一大品牌鎖定低端或者是汽車下鄉(xiāng)客戶。”
僅過月余的12月19日，在北京的新年商務(wù)會(huì)上，時(shí)任東風(fēng)股份副總經(jīng)理盧鋒發(fā)布了優(yōu)化、細(xì)化后重新定位的輕卡品牌戰(zhàn)略。其中增加了高端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線，體現(xiàn)了高、低兩頭擴(kuò)展的思路;高、中、低三大品牌以關(guān)鍵總成發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)含量的高低為分界線。以“凱普特”作為高端品牌，定位為現(xiàn)代物流驅(qū)動(dòng)力;品質(zhì)型產(chǎn)品品牌命名為“多利卡”，定位為貨運(yùn)專家;而低端的價(jià)格型產(chǎn)品命名為“福瑞卡”，定位為用戶的創(chuàng)富主力軍。
至于高端產(chǎn)品品牌“凱普特”的由來，盧鋒透露，實(shí)則由鄭州日產(chǎn)高端輕卡凱普思達(dá)引申來的，東風(fēng)股份將在日產(chǎn)高端輕卡車型和技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國高端輕卡市場的實(shí)際需求，研發(fā)出東風(fēng)品牌的高端輕卡，日產(chǎn)、東風(fēng)品牌高端輕卡分別裝配日產(chǎn)ZD系列發(fā)動(dòng)機(jī)和東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)。
現(xiàn)時(shí)，三大輕卡品系已經(jīng)成立了對應(yīng)的三個(gè)營銷事業(yè)部，分網(wǎng)運(yùn)營。
對于重新定位輕卡品牌的意義，朱福壽曾經(jīng)分析認(rèn)為：一是有利于創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢;二是有利于形成品牌強(qiáng)勢吸引力，建立與客戶長期的、穩(wěn)固的<
