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10月17日，剛剛參加完巴黎車展的雷諾汽車大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國(guó)章向媒體宣布了一條重要信息：明年雷諾將在中國(guó)新成立一個(gè)委員會(huì)，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雷諾在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交車5779輛，訂單銷量達(dá)9241臺(tái)，達(dá)成兩倍于去年銷量的全年銷售任務(wù)指日可待。而在利潤(rùn)回報(bào)上，依靠進(jìn)口車業(yè)務(wù)的雷諾中國(guó)已從前年的虧損狀態(tài)發(fā)展到今年盈利的大幅增長(zhǎng)。
“雷諾總部已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)放在最重要的發(fā)展框架里?！睆陌屠柢囌怪械玫娇偛渴谝獾年悋?guó)章對(duì)記者說，未來雷諾總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)支持的資源會(huì)越來越多。
據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年雷諾汽車上牌量為7690輛，在進(jìn)口車型中排名12，與排名第一的奔馳汽車上牌量相差6倍，與尚未國(guó)產(chǎn)、排名第四的斯巴魯汽車上牌量相差3倍多。
如何提升銷量，在中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)第一陣營(yíng)中謀得一席之位，是現(xiàn)在雷諾面臨的首要問題。對(duì)此雷諾開出的“藥方”是：加大新品引入力度，增加明星代言，以出位營(yíng)銷方式吸引眼球。
密布產(chǎn)品線
是通過國(guó)產(chǎn)化來提升銷量和品牌，還是通過提升銷量和品牌來推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化？這個(gè)“雞生蛋還是蛋生雞”的問題，讓雷諾糾結(jié)了6年之久。6年的國(guó)產(chǎn)化紛爭(zhēng)，使雷諾在選址的拉鋸戰(zhàn)中消耗了大量時(shí)間，在中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)中也漸處邊緣之位。
面對(duì)快速發(fā)展的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一向后知后覺的法國(guó)人不再愿意在“武漢還是花都”的選擇題上再浪費(fèi)太多時(shí)間。
“明年雷諾將有5款車型投放到中國(guó)市場(chǎng)，”陳國(guó)章對(duì)記者說，目前這些車型已經(jīng)完成了在中國(guó)的認(rèn)證工作，首先將會(huì)在今年年底舉行的廣州車展上亮相并進(jìn)行推廣。
而這只是雷諾密布產(chǎn)品線的開始。陳國(guó)章透露，未來二到三年內(nèi)雷諾至少將有十款以上車型進(jìn)入中國(guó)，明年上半年每月基本都有新車發(fā)布。雷諾將通過導(dǎo)入豐富的產(chǎn)品資源來實(shí)現(xiàn)未來幾年倍數(shù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品銷量預(yù)期。
而隨著多款新車的密集導(dǎo)入，為了更好地促進(jìn)銷售，雷諾已經(jīng)在今年2月份悄然注冊(cè)成立了雷諾(北京)汽車有限公司。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉標(biāo)志著從屬于日產(chǎn)(中國(guó))投資有限公司下屬的雷諾汽車事業(yè)部，終于脫離了日產(chǎn)中國(guó)管理，獨(dú)立擔(dān)當(dāng)起雷諾中國(guó)總進(jìn)口商的角色。
“雷諾今年7、8、9連續(xù)三個(gè)月單月生產(chǎn)訂單突破2000臺(tái)，這樣的成長(zhǎng)速度使雷諾中國(guó)區(qū)有了脫離日產(chǎn)中國(guó)的愿望?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說。
據(jù)記者了解，從今年年底開始，雷諾汽車的新車訂單都將通過雷諾(北京)汽車有限公司進(jìn)口。從明年1月1日起，該公司會(huì)有獨(dú)立的中國(guó)市場(chǎng)財(cái)務(wù)報(bào)表。
“中國(guó)市場(chǎng)日益重要的戰(zhàn)略地位，使雷諾不可能不考慮國(guó)產(chǎn)化事宜?！币恢本芙^透露雷諾國(guó)產(chǎn)化進(jìn)展的陳國(guó)章，用這樣一句話仿佛在向媒體暗示，雷諾正在通過增加銷量和知名度來推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化合作項(xiàng)目。
打入明星內(nèi)部
在汽車圈為銷售忙碌的陳國(guó)章，明年也許將在演藝圈內(nèi)頻頻亮相。當(dāng)然，他與郭富城、李連杰、鄭伊健等大牌明星合影留念的背景圖中一定少不了雷諾車的身影。
出身在中國(guó)香港的陳國(guó)章深諳明星效應(yīng)的妙處。“通過與演藝圈中的明星互動(dòng)，為雷諾在中國(guó)打開一個(gè)小眾市場(chǎng)，然后通過口碑效應(yīng)把小品牌做成大品牌?！?/P>
事實(shí)上，今年以來，雷諾汽車的每一次亮相都少不了明星的身影。北京車展，“四大天王”郭富城為雷諾汽車站臺(tái)；2010超級(jí)賽車勁爆秀，李連杰乘坐雷諾全新梅甘娜CC出現(xiàn)在上海F1國(guó)際賽車場(chǎng)；首位華裔F1賽車手董荷斌傷后首戰(zhàn)雷諾科雷傲挑戰(zhàn)賽……
通過明星出鏡，雷諾試圖向受眾傳達(dá)這樣一種信息：它并不是大眾能夠輕易接觸到的品牌；它定位高端，在豪華的外表下伴隨著一種休閑的生活理念；它將成為中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)中的第一品牌。
“我們?cè)谥袊?guó)采取的品牌推廣風(fēng)格是獨(dú)特而出位的。”陳國(guó)章對(duì)記者說，雷諾就是要通過與演藝圈的聯(lián)合，而將車型的品牌理念落實(shí)到一個(gè)屬于雷諾的小圈子里。
為了貫徹這一理念，陳國(guó)章甚至把雷諾之前倡導(dǎo)的“諾相隨”全方位客戶體驗(yàn)升級(jí)到“諾·生活”這樣一個(gè)明星與雷諾車友進(jìn)行吃喝玩樂生活話題的互動(dòng)交流平臺(tái)。
按照陳國(guó)章的計(jì)劃，明年入華的5款雷諾新車將分別請(qǐng)5位明星代言。同時(shí)，雷諾還將通過贊助孫楠歌友會(huì)和投資鞏俐電影來增加雷諾車型的曝光率。
不過，出位的營(yíng)銷模式能否隨著5款新車的駛?cè)雽⒗字Z車型銷量帶入進(jìn)口車型排位的第一陣營(yíng)？從目前熱銷的雷諾車型價(jià)格來看，這一招數(shù)未必管用。
目
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